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解读广告人（下）
作者：佚名 时间：2001-10-31 字体：[大] [中] [小]
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四、广告思维：兼具逻辑与形象的多维思维方式
广告思维同时具备哲学、政治的冷静而理性的思维与文学的感性而人性的思维的双重特点。
理性的、冷静的、逻辑的东西最能说服别人。这是广告思维所需要的。
这是我写得最深奥、最理性的广告。它取得了预期的效果。
为什么人的思想赶不上上帝？甚至不象电脑一样越来越发达？一说就透，补充DHA吧。
美国的卡迪拉克车在上市之时，以一篇《对领袖地位的惩罚》以高度的理性逻辑，一举确立卡迪拉克的领袖地位。
形象思维、文学思维的魅力在于，容易接近人，吸引人的注意、容易感化人。
假如广告文案写得象经典小说一样有魅力，自然会流传很远。
在现在的媒体，如电视、报刊等媒体上发布广告，都需要具备图片、影象的想象能力。一个好的广告人，必须具备很好的形象思维的能力。
二种思维很好地结合，难度极大。但我们必须突破这一难关。
正如庄园的海报突破了这一道难关。画面让消费者感觉自己是主将，受多重保护。文字上消费者找到理论依据，深信不疑。
事实上，单纯地考虑理性广告，单纯地考虑感性广告都是很容易做到的。
有一些所谓的广告大师撰文声称，一个广告只有一个创意点，他们喜欢强迫客户来接受自己这一观点，殊不知这完全违背了广告思维之道。广告必须有多维思维来思考、来创作。
正因为如此，我们对一些获戛纳大奖的广告不以为然。举例说：有一个获嘎纳大奖的广告，是这样的：提醒全城所有的昆虫注意，××地铁提速到160公里/小时。这的确是一个够新颖、够机灵的广告，对于广告专业人士而言，大家都会夸一夸他。但是，我拿这个广告问了许多其他行业的人，这些人也都是聪明人，但就是没有几个有兴趣看，强迫他们看，他们浮光掠影地看了一下，即说“看不懂”。
嘎纳的评委们肯定会对我的检验结果不屑一顾，甚至反过来会攻击说：中国的观众水平太臭。
到底是谁水平太臭？
让我们细细想一下：首先，这版广告的画面布满昆虫，令人恶心。80％的人都不会瞧它一下。而布满昆虫的画面也不会引发什么悬念，因为没有人会关心昆虫的问题，除非一些想买杀虫药的人。这则广告的读者又会进一步减少。由此说明，这版广告的设计者和评委可能根本没有考虑到上述因素，一意孤行，说明他缺乏政治和哲学的思维。
嘎纳不是绝对的标准。所有的广告评奖，几乎都有做秀之嫌。其实，真正能刺激广告创作发展的，应该是广告评论。就象小说评论一样，就象牛虻一样，那些尖锐的深刻的广告评论能刺激广告的发展。
龙汇庄园的胜利，正是多重广告思维的胜利。
其形式上，有“飞机瞄准南方”这一创想，具有强烈的视觉冲击力度，具有强烈的戏剧性。这是闪亮的形象思维。
其内容上，有层次递进的理性诉求、严密的逻辑推理，没有任何语法上的错误，使这版广告铿锵有力，令人信服。这是闪亮的逻辑思维。
这版广告，于1999年6月在《北京青年报》发布。10万多元的广告，取得了1000多万招商回报的重大胜利。
最形象的、小巧的、简单的作品，都融汇着一种深刻的思想，都应符合整体策划。而一些非常深刻的东西，也能用简捷的手法表现出来。
你具有这种能力吗？不能的话，千万别干广告创作这一行！
五、广告思维：个体性的大规模的思维运动
就象NBA，一支球队，不管是三角战术，还是双塔战术，如果没有乔丹式的球员，都是空话。
一家广告公司，不管是美国的，还是中国的；不管是4A还是老土。如果需要创造一流的广告，如果没有超凡的人物，都是白搭。
我认为，超凡的广告人的思维方式，就是一种个体性的大规模的思维运动。他（她）必须同时多轨道多维思考各个层面的问题，把事情考虑得非常透彻。
这就是我为高桥大市场进行广告策划的粗略逻辑图。在闪念之间，我为之制订了三年的广告大计划，随后三年就照此计划进行操作，直到把全国糖酒会引入高桥。几乎与此同时，我还完成了一系列的报刊广告的创作，如《别了，下河街》等反响巨大。
高桥大市场占地600亩，面对非常复杂的竞争形式。表面上来看，进行这类广告策划创作应组织一个庞大的策划队伍才行！但我明白，我真的那样做了，事情一定会一团糟，而且永远不会有结果。
Why ?因为99％的人根本不具备进行综合性思考的脑力。他们也不知道如何进行思考！
为了摆脱自己的窘况，或者根本不知道广告思维必然是一种个体化的大规模的脑力思维运动，大多数广告公司会祭出所谓的CIS整体营销运动之类的理论和复杂的流程，会组织所谓的碰脑会议，并声称只有那些复杂的流程才能保证广告的优秀性。……殊不知，广告思维就象小说创作一样，一定是极优秀的个人一个人完成，也必须是他一个人完成的。
一定要说策划流程的话，我也不太喜欢那些拼命鼓吹定位的人。我不喜欢那些用定位论来教训客户或打击对手的人。市场调查、市场细分及定点射击（定位论）是最最基础的工作，仅此而已。广告策划是一种大规模的思维运动，是一种创想和分析、假设和求证相互循环相互推进的工作。没有创造力和假设能力的人不可能搞好市场调查和市场细分工作的。定点射击是不可能的，我要做的是创造出心理战场上的原子弹。我会找出大概的区域、大概的消费群把原子弹扔过去，达到我们促销的目的。真正的定位是这样来实现的。
广告策划，不是所谓的“市场、定位、CI、创意……”所能涵盖的。定位就是广告。
这是我为五叶神香烟进行广告策划时的逻辑图。这里面的任何二个概念之间都有一种逻辑关系。我的思考是一项系统的极耗心智的劳动。但是，这种劳动让我想清楚了其本质，随后三年内，我基本上毋需再来一次操索性的劳动。
广告思维，作为个体化的大规模的思维运动的思维方式，值得业内与业外人士高度重视。不具备这种能力的人，远离广告为好。
我曾接触过西藏的一家矿泉水，我被西藏二字触动，突然诞生了一项创想：包装西藏。其口号是“到天堂来——西藏是宗教圣地，到外星来——西藏是人类和外星的过渡地带”，我希望由此引发西藏的旅游狂潮。这正是西藏发展经济的好办法之一。
深圳旅游大王华侨城，在新的世纪推出狂欢节。邀请高的参与广告包装的竞标。
在酒席上，我即兴演说狂欢理念：必须刺激观众，使之放纵。
狂欢是:火爆的、热烈的、畅快的、原始的、裸露的、忘我的、无拘无束的，狂欢节是现实生活的反义词
狂欢：大脑极度松驰 人性超然暴露 心灵彻底放纵 情绪完全释放 自我创造表达
狂欢：突破障碍的渲泄 粉碎规则的行动
狂欢：用狂热张扬生命的活力 用想象放大心中的激情
随后，我提出“我要，我狂欢”的口号，提出其标志设计意义，并提出由捞仔作曲，由捞仔充当形象大使，以此为原点，设计电视广告、海报。
海报按电视进行构思。捞仔背带上铁环、水枪、吉它等一堆不相关的东西，涂个大花脸，狂呼：姐们，你不去吗？
华侨城认为这种思想与自己不谋而合，把广告的重任交给高的。
我们一直坚持吸纳高学历的文科生的根由，就是他们的思维方式更容易转化为广告思维。对一个商品，一个品牌，或一个项目，能从多个角度进行深层次的分析和创想。
有人自称品牌管家、策略伙伴，为自己的公司制订所谓的标准策划方案，妄图形成一个放之四海而皆准的策划标准的流程性文本，这也是对广告思维的一种反动。
大规模的思维运动，既能保证广告的方向正确，操作系统，又能创造大量优秀的创意，让人受益无穷。
创作广告，要同时思考很多问题，肯定不是一般人能做的。组织一个创作组，每个人思考一个方面的内容，组合起来形成大创意，理论上成立，实际上也不一定。每个人必须思考所有问题，也就是说，事实上每个人都必须进行大规模的思维活动，别人不可能帮助自己，自己也不可能帮助别人。广告创想正是这种个人大规模的思维活动的结晶。
这也就是广告值钱的地方。
广告思维：广告人
广告思维，特指杰出的广告人的思维方式。
没有了杰出的广告人，也就没有广告思维。